Čo je remarketing a ako funguje v Google Ads a na Facebooku

Remarketing je online reklama pre ľudí, ktorí už boli na vašom webe, pozreli vaše video alebo sú vo vašej databáze zákazníkov. Kód Google Ads alebo Meta pixel si ich návštevu zapamätá, ak s tým súhlasili, a platforma im potom vo vyhľadávaní, na YouTube, Facebooku či Instagrame pripomenie vašu ponuku. Nových ľudí neprivedie, pomáha dotiahnuť tých, ktorí už prejavili záujem.

Zhrnutie

• Remarketing a retargeting znamenajú v praxi to isté: reklamu pre ľudí, ktorí s vami už mali kontakt.
• Funguje cez kód na webe alebo cez nahratý zoznam zákazníkov. Google ho dnes volá „your data“, Meta „vlastné publiká“ (custom audiences).
• Pri návštevníkoch z EÚ potrebuje súhlas s cookies. Google aj Meta to vyžadujú vo svojich pravidlách.
• V Google musí mať publikum aspoň 100 aktívnych ľudí za 30 dní, inak sa reklama nezobrazí.
• Vylúčte ľudí, ktorí už nakúpili, obmedzte frekvenciu a merajte, čo by sa stalo aj bez reklamy.

Čo je remarketing?

Remarketing je spôsob cielenia reklamy, nie samostatný typ kampane. Google ho v Google Ads premenoval na „your data“, teda vaše dáta, a opisuje ho ako oslovenie ľudí, ktorí už s vašou firmou interagovali, keď prechádzajú Google alebo partnerské weby. Podľa Googlu tak môžete osloviť ľudí na viac ako 2 miliónoch webov a aplikácií. Meta na Facebooku a Instagrame používa vlastné publiká z vašich dát alebo z interakcií na jej platformách.

Dva typické príklady:

• E-shop: človek vloží topánky do košíka a odíde. O dva dni ich uvidí v reklame na Instagrame.
• Služba: človek si pozrie cenník rekonštrukcie kúpeľne, dopyt nepošle. Keď neskôr hľadá „rekonštrukcia kúpeľne“, uvidí vašu reklamu znova, tentoraz napríklad s referenciami.

Remarketing alebo retargeting: je v tom rozdiel?

V praxi nie. Google historicky používal slovo remarketing, Meta pri publikách z návštevníkov webu hovorí o retargetingu. Občas sa stretnete s delením, že remarketing je e-mail a retargeting reklama, no platformy ho nepoužívajú. V tomto článku oba výrazy znamenajú reklamu pre ľudí, ktorí s vami už mali kontakt. Ak sa ešte rozhodujete, či začať s Google Ads, alebo s Metou, pomôže článok Google Ads, alebo Facebook a Instagram: kam dať prvý rozpočet.

Ako remarketing funguje?

Postup má tri kroky: zbierate signál, z neho vznikne publikum a publiku ukážete reklamu.

1. Signál. Na webe beží značka Google alebo Meta pixel, ktoré zaznamenajú návštevu či akciu. Druhou cestou je zoznam zákazníkov, napríklad e-maily a telefónne čísla.

2. Publikum. V Google Ads môžete z vlastných dát vytvoriť segmenty z návštevníkov webu, používateľov aplikácie, ľudí, ktorí interagovali s vaším YouTube kanálom, zoznamu zákazníkov (Customer Match) alebo ľudí, ktorí odoslali formulár priamo v reklame. Meta ponúka vlastné publiká z webu, aplikácie, katalógu produktov, zoznamu zákazníkov, videí, Instagram účtu, formulárov aj Facebook stránky.

3. Kampaň. Publikum pridáte do kampane a pripravíte reklamu, ktorá nadviaže na to, čo človek už videl.

Publikum z webu na Mete sa začne plniť až od chvíle, keď ho vytvoríte, spätne sa nedoplní. Pixel a základné publiká preto nastavte čo najskôr, aj keď remarketing spustíte až neskôr.

Pri zozname zákazníkov Meta údaje pred porovnaním s profilmi zahašuje a upozorňuje, že podľa GDPR ste pri nahratom zozname prevádzkovateľ a potrebujete právny základ.

Pozor na kampane s optimalizovaným cielením, napríklad Performance Max. Vaše publikum je v nich len signál a reklama sa môže zobraziť aj ľuďom mimo neho. Takáto kampaň teda nie je čistý remarketing.

Potrebuje remarketing súhlas s cookies?

Pri návštevníkoch z EÚ áno. Smernica o súkromí a elektronických komunikáciách dovoľuje ukladať informácie do zariadenia používateľa alebo k nim pristupovať len s jeho predchádzajúcim súhlasom na základe jasných a úplných informácií. Výnimkou je len to, čo je nevyhnutné na poskytnutie služby, ktorú si používateľ sám vyžiadal.

Google. Pri návštevníkoch z Európskeho hospodárskeho priestoru musíte na remarketing získať súhlas a posielať Googlu signály súhlasu. Na to slúži Consent Mode, do ktorého Google pridal parametre ad_user_data a ad_personalization pre súhlas s reklamným použitím údajov a s personalizáciou. Môžete ho nasadiť v základnej alebo rozšírenej verzii: v základnej sa značky Google nenačítajú, kým človek nezareaguje na cookie lištu. Zásady Google pre súhlas používateľov v EÚ navyše vyžadujú uchovávať záznamy o súhlase, vysvetliť, ako ho odvolať, a uviesť každú stranu, ktorá údaje získa.

Meta. Podmienky obchodných nástrojov Meta určujú, že v krajinách, kde zákon vyžaduje súhlas, napríklad v EÚ, musíte overiteľne zabezpečiť súhlas skôr, ako pixel uloží cookies Meta.

Zoznamy zákazníkov. Google pri Customer Match vyžaduje, aby vaše zásady ochrany súkromia uvádzali zdieľanie údajov s tretími stranami a aby ste získali súhlas tam, kde ho vyžaduje zákon.

Ako presne súhlas nastaviť, závisí od vašej cookie lišty a nástroja na správu súhlasu. Znenie lišty a zásad ochrany súkromia skontrolujte s právnikom alebo zodpovednou osobou (DPO). Tento článok nie je právna rada.

Kedy remarketing nesmiete použiť?

Google zakazuje vlastné publiká, teda segmenty z vašich dát aj Customer Match, inzerentom, ktorí propagujú produkty v citlivých kategóriách, napríklad v oblasti zdravia či zlej finančnej situácie. Zakazuje aj cieliť na príliš úzke publikum. Meta zablokuje publiká, ktoré obsahujú informácie o konkrétnych ochoreniach alebo finančnej situácii. Publikum „návštevníci stránky o liečbe artritídy“ teda neprejde.

Aké typy remarketingu existujú?

• Na weboch a v aplikáciách. Reklama predchádzajúcim návštevníkom pri prezeraní webov a aplikácií obsahovej siete Google alebo na Facebooku a Instagrame.
• Vo vyhľadávaní. Google ukáže reklamu predchádzajúcim návštevníkom, keď po odchode z webu znova hľadajú. Pre týchto ľudí môžete zvýšiť ponuku, napríklad pre tých, ktorí boli na webe za posledných 30 dní.
• Na YouTube. Reklama ľuďom, ktorí interagovali s vašimi videami alebo kanálom. Kanál treba prepojiť s Google Ads a obsah nesmie byť označený ako určený pre deti. Na Facebooku a Instagrame zase oslovíte ľudí, ktorí pozreli vaše video, napríklad aspoň 10 sekúnd.
• Zoznam zákazníkov. Google Customer Match ukáže reklamu prihláseným používateľom vo Vyhľadávaní, Nákupoch, Gmaile, na YouTube a v obsahovej sieti. Pre menšie účty má obmedzenie: všetky účty dodržiavajúce pravidlá ho môžu použiť len na pozorovanie a vylúčenia, na priame cielenie treba 90 dní histórie a celkovú útratu nad 50 000 USD. Na Mete môže pri novom účte trvať niekoľko týždňov, kým publikum zo zoznamu zákazníkov vytvoríte.
• Dynamický remarketing pre e-shopy. Reklama ukáže presne tie produkty, ktoré si človek pozrel. Google potrebuje feed produktov s ID, cenou a obrázkom. Meta potrebuje katalóg a pixel a odporúča osloviť ľudí, ktorí produkt pozreli alebo vložili do košíka, a vylúčiť tých, ktorí nakúpili.

Pre koho sa remarketing oplatí a kedy nie?

Oplatí sa, ak na web pravidelne chodia ľudia a časť z nich odchádza bez dopytu či nákupu. Najviac pomáha tam, kde sa ľudia rozhodujú dlhšie: drahší tovar, služby pre firmy, rekonštrukcie, kurzy.

Rozhoduje veľkosť publika:

• Google: segment pre obsahovú sieť, vyhľadávanie aj YouTube musí mať aspoň 100 aktívnych návštevníkov alebo používateľov za posledných 30 dní. Zoznam zákazníkov musí mať aspoň 100 členov pridaných alebo aktualizovaných za posledných 540 dní.
• Meta: pevné minimum v pomocníkovi neuvádza. Odporúča počkať, kým má publikum z webu niekoľko stoviek ľudí, a upozorňuje, že bude menšie ako počet návštev: započíta len používateľov Meta a vynechá tých, ktorí odmietli behaviorálnu reklamu.

K tomu odpočítajte ľudí, ktorí nedali súhlas s cookies.

Menej vám pomôže, ak je web nový a má málo návštev, ak podnikáte v citlivej kategórii alebo ak potrebujete hlavne nových zákazníkov. Vtedy najprv priveďte návštevnosť cez vyhľadávanie alebo reklamu na nové publiká.

Ako dlho nechať ľudí v publiku a ako často im reklamu ukazovať?

Trvanie. V Google môže člen zostať v zozname najviac 540 dní. Na Mete zadáte počet dní pri vytvorení publika. Trvanie nastavte podľa toho, ako dlho sa vaši zákazníci rozhodujú. Pri lacnom tovare stačia dni, pri kuchyni na mieru aj mesiace. Pre rôzne fázy si urobte samostatné publiká, napríklad košík za posledných 7 dní a návštevníci cenníka za 60 dní, s inou reklamou pre každé.

Vylúčenia. Ľuďom, ktorí už nakúpili alebo poslali dopyt, reklamu na to isté neukazujte. Google umožňuje vylúčiť segmenty z vašich dát, Meta pri katalógových publikách výslovne odporúča vylúčiť tých, ktorí nakúpili.

Frekvencia. Malé publikum vidí reklamu často. Google vie obmedziť počet zobrazení jednému človeku v obsahových a video kampaniach, nie však v kampaniach Demand Gen. V obsahovej sieti sa do limitu rátajú len viditeľné zobrazenia a limit nastavíte až po vytvorení kampane. Pri malom publiku tiež častejšie obmieňajte kreatívu.

Ako merať, či remarketing funguje?

Základom je meranie konverzií v Google Ads a pixel na Mete. Samotné čísla z platforiem však remarketing nadhodnocujú, lebo oslovuje ľudí, z ktorých časť by nakúpila aj bez reklamy.

• Sledujte, za čo si platforma konverziu pripíše. Meta v štandardnom pripisovaní môže rátať aj konverzie do 1 dňa po zobrazení reklamy, bez kliku. Ponúka aj inkrementálne pripisovanie, ktoré sa snaží rátať len konverzie spôsobené reklamou.
• Počítajte cenu za dopyt alebo objednávku, nie cenu za klik.
• Porovnajte s vlastnými dátami. Koľko dopytov a objednávok vidíte v CRM, v e-shope a v schránke pred spustením a po ňom.
• Hodnoťte remarketing zvlášť. Ak ho máte v jednej kampani s novými ľuďmi, nespoznáte, čo prináša.

Ako sa tvorí cena v aukcii, vysvetľujeme v článku Koľko stojí reklama na Google Ads.

Aké sú najčastejšie chyby pri remarketingu?

• Spustiť kódy bez súhlasu. Ide to proti pravidlám Google aj Mety a pri návštevníkoch z EÚ aj proti požiadavke na predchádzajúci súhlas.
• Ukazovať stále tú istú reklamu. Človek ju už videl. Ponúknite niečo nové: recenzie, odpoveď na námietku, dopravu zadarmo.
• Nevylúčiť zákazníkov. Platíte za reklamu ľuďom, ktorí už nakúpili.
• Jedno publikum na všetko. Návštevník blogu a človek s plným košíkom potrebujú inú správu.
• Príliš dlhé trvanie a vysoká frekvencia. Reklama začne otravovať.
• Považovať Performance Max za remarketing. Publikum je v nej len signál.
• Veriť len číslam z platformy. Bez porovnania s vlastnými dátami neviete, čo remarketing naozaj priniesol.

Časté otázky

Je remarketing legálny?

Remarketing je bežný nástroj, no pri návštevníkoch z EÚ stojí na súhlase s cookies a pri zoznamoch zákazníkov na právnom základe na ich použitie. Google aj Meta súhlas vyžadujú vo svojich pravidlách. Či je vaše nastavenie v poriadku, preverte s právnikom alebo DPO.

Koľko návštevníkov potrebujem na remarketing?

Google zobrazí reklamu segmentu, ktorý má aspoň 100 aktívnych ľudí za posledných 30 dní. Meta pevné minimum neuvádza, odporúča počkať na niekoľko stoviek ľudí v publiku. Počítajte s tým, že časť návštevníkov súhlas nedá.

Ako dlho môžem osloviť návštevníkov webu?

V Google najviac 540 dní. Na Mete si počet dní nastavíte sami. Rozumné trvanie určuje dĺžka rozhodovania vašich zákazníkov, nie maximum platformy.

Môžem nahrať e-maily zákazníkov do Google Ads alebo na Facebook?

Áno, cez Customer Match v Google a zoznam zákazníkov na Mete, ak máte na takéto použitie právny základ. Google však malým účtom povolí zoznam použiť len na pozorovanie a vylúčenia, priame cielenie vyžaduje 90 dní histórie a útratu nad 50 000 USD.

Koľko stojí remarketing?

Rozpočet určujete vy a cenu kliku či zobrazenia tvorí aukcia. Priemerné ceny pre Slovensko sme v pomocníkoch Google ani Mety nenašli. Výsledok hodnoťte podľa ceny za dopyt alebo objednávku.

Chcete remarketing nastaviť od merania a súhlasu až po reklamy? Pozrite si služby Remarketing, Správa Google Ads a Reklama na Facebooku a Instagrame alebo požiadajte o bezplatnú marketingovú diagnostiku.