Manuál značky: čo má obsahovať (štruktúra a vzor)

Manuál značky (brand manuál, dizajn manuál) je dokument, podľa ktorého vie s vašou značkou pracovať ktokoľvek: grafik, tlačiareň, správca webu aj nový kolega. Obsahuje verzie loga a pravidlá ich použitia, farby v presných kódoch pre obrazovku aj tlač, písmo, štýl obrázkov, tón komunikácie a zoznam súborov. Malej firme na začiatok stačí jedna strana, celý manuál sa oplatí, keď so značkou pracuje viac ľudí a dodávateľov.

Zhrnutie

• Krátky manuál na jednu stranu pokryje logo, farby, písmo a súbory. Celý manuál pridá obrázky, tón, šablóny a pravidlá pre web, sociálne siete a tlač.
• Každá farba potrebuje tri zápisy: HEX alebo RGB pre obrazovky, CMYK pre bežnú tlač a Pantone, ak tlačíte presný odtieň.
• Ochranná zóna, minimálna veľkosť a príklady nesprávneho použitia ušetria najviac opravných kôl.
• Manuál je živý dokument: s číslom verzie, dátumom, jedným vlastníkom a odkazom na aktuálne súbory.

Čo je manuál značky a kedy ho firma potrebuje?

Logo je značka, firemná identita je systém okolo nej a manuál je návod, ako s tým systémom pracovať. Rozdiel medzi týmito tromi pojmami a to, čo by ste mali dostať pri tvorbe loga, rozoberáme v článku Tvorba loga a firemná identita: od čoho závisí cena.

Krátky manuál (jedna až dve strany) stačí, ak so značkou pracujete vy, jeden grafik a jedna tlačiareň. Typicky ide o kaviareň, remeselníka alebo poradenskú firmu.

Celý manuál (desiatky strán) sa oplatí, keď značku používajú pobočky, obchodníci, externé agentúry a výrobcovia reklamy. Bez neho sa časom objaví päť odtieňov „tej istej“ modrej a tri rôzne písma na jednom letáku.

Čo má obsahovať manuál značky? Štruktúra po kapitolách

Nasledujúce poradie kapitol používa väčšina verejne dostupných manuálov. Pri krátkej verzii z každej kapitoly ostane pár riadkov.

1. Logo a jeho verzie

Uveďte hlavné logo a všetky povolené varianty: farebné, čiernobiele, inverzné na tmavý podklad, prípadne samotný symbol na malé plochy. Ku každej verzii napíšte, kedy sa používa. Spotify to rieši jednoducho: zelené logo len na čiernom alebo bielom podklade, na ostatných farbách jednofarebné, čierne na svetlom a biele na tmavom.

2. Ochranná zóna a minimálna veľkosť

Ochranná zóna je voľný priestor okolo loga, do ktorého nesmie zasahovať text ani iný prvok. Definujte ju podľa časti samotného loga, nie v milimetroch, aby platila pri každej veľkosti. Spotify má zónu rovnú polovici výšky svojej ikony a minimálnu veľkosť loga 70 px na obrazovke a 20 mm v tlači, pri samotnej ikone 21 px a 6 mm.

3. Nesprávne použitie

Strana s prečiarknutými príkladmi je najčítanejšia časť každého manuálu. Spotify zakazuje logo otáčať, naťahovať, prefarbovať, meniť jeho kompozíciu, dávať ho na rušný alebo málo kontrastný podklad a používať ho namiesto písmena vo vete. Ukážte to isté na vlastnom logu, obrázkom sa to vysvetľuje lepšie ako textom.

Ak logo používajú aj partneri či médiá, doplňte, kto ho smie použiť a na čo. NASA napríklad uvádza, že na použitie jej znaku a loga platia prísne pravidlá a tieto značky nie sú voľným dielom.

4. Farby v RGB a HEX, CMYK a Pantone

Pre každú farbu uveďte tri zápisy:

• HEX a RGB pre obrazovky. Zápis #rrggbb aj rgb() v CSS definuje farbu v priestore sRGB (W3C), preto ho dostane správca webu priamo.
• CMYK pre bežnú tlač. Napíšte aj to, pre aké tlačové podmienky hodnoty platia. Európska iniciatíva ECI vydáva profily zvlášť pre natieraný papier (PSO Coated v3, FOGRA51) a nenatieraný (PSO Uncoated v3, FOGRA52), oba podľa normy ISO 12647-2:2013 pre ofsetovú tlač (ECI). Rovnaké čísla CMYK teda na rôznom papieri nevyzerajú rovnako.
• Pantone pre presný odtieň. Pantone vydáva vzorkovník pre natieraný aj nenatieraný papier a k spotovým farbám uvádza najbližšie zhody v CMYK, nie presné ekvivalenty.

Dobrý vzor je znak EÚ. Vykonávacie nariadenie 821/2014 určuje modrú ako Pantone Reflex Blue, v štvorfarebnej tlači ako 100 % azúrovej a 80 % purpurovej, na webe #003399. Žltá je Pantone Yellow, 100 % žltej a #FFCC00. Nariadenie rieši aj farebný podklad: znak dostane biely rámik široký 1/25 svojej výšky.

Doplňte aj pomer farieb (napríklad hlavná farba, doplnková, neutrálna) a odtiene, ktoré sa smú používať na pozadie a text.

5. Typografia

Uveďte písmo na nadpisy a na text, rezy, ktoré používate, a náhradné písmo pre Word, e-mail a prezentácie, kde firemné písmo nemusí byť nainštalované. Pri platených písmach napíšte, kto má licenciu a na koľko zariadení. Pridajte vzorovú hierarchiu: nadpis, podnadpis, text, poznámka.

6. Fotografie, ilustrácie a ikony

Opíšte štýl fotografií (svetlo, farby, ľudia alebo produkty, čo nefotiť), pravidlá pre ilustrácie a jednu sadu ikon s rovnakou hrúbkou čiary. Dva až tri príklady „áno“ a „nie“ povedia viac ako odsek textu.

7. Tón komunikácie

Manuál nie je len o vizuáli. Mailchimp vo svojom verejnom štýlovom manuáli rozlišuje hlas, ktorý je stále rovnaký, a tón, ktorý sa mení podľa situácie a toho, ako sa čitateľ práve cíti. Pre slovenskú firmu sem patrí aj rozhodnutie o vykaní či tykaní, ako píšete názov firmy, slová, ktoré nepoužívate, a jedna ukážka textu pred úpravou a po nej.

8. Layouty a šablóny

Mriežka, okraje a umiestnenie loga na vizitke, hlavičkovom papieri, faktúre, prezentácii a letáku. Ideálne s odkazom na hotové šablóny, ktoré si ľudia stiahnu, namiesto popisu, ako si ich majú vyrobiť.

9. Web a sociálne siete

Profilová fotka (zvyčajne len symbol), farby tlačidiel a odkazov, favicon a šablóny príspevkov. Pri farbách textu myslite na čitateľnosť: podľa WCAG má bežný text mať voči pozadiu kontrast aspoň 4,5 : 1, veľký text 3 : 1, logo je z tejto požiadavky vyňaté (W3C). Rozmery profilových a titulných obrázkov si overte priamo v pomocníkovi siete, menia sa.

10. Tlač

Spadávka, odporúčané papiere, verzia loga pre jednofarebnú tlač, výšivku, gravírovanie či polep auta. Spotify napríklad upozorňuje, aby sa pri tlači v CMYK nepoužívali presýtené farby.

11. Zoznam súborov a pomenovanie

Tabuľka všetkých súborov, ich formátu a použitia, plus odkaz na jedno úložisko s aktuálnou verziou. Pomenúvajte jednotne, napríklad firma-logo-farebne-rgb.svg, firma-logo-inverzne-cmyk.pdf, firma-symbol-biely-512.png. Z názvu má byť jasné, čo súbor je, bez otvárania.

Ako vyzerá manuál značky na jednu stranu?

Toto je vzor minimálnej verzie, ktorú si viete pripraviť aj z dodaných súborov loga:

Ako udržať manuál značky živý?

• Číslo verzie a dátum na titulnej strane, zoznam zmien na konci.
• Jeden vlastník, ktorý schvaľuje výnimky a nové aplikácie.
• Jeden odkaz na aktuálny PDF aj súbory, nie prílohy v starých e-mailoch.
• Kontrola raz ročne alebo pri každej novej aplikácii, napríklad pobočke či e-shope.

Slovenský štát to robí vo veľkom: dizajnový systém ID-SK pre weby a elektronické služby verejnej správy má očíslované verzie, typografiu, farebnú paletu, knižnicu komponentov vo Figme a umožňuje navrhnúť nový komponent alebo zmenu existujúceho.

Najčastejšie chyby pri tvorbe manuálu

• Len RGB farby. Tlačiareň si CMYK prepočíta sama a každá trochu inak.
• CMYK bez tlačového profilu. Nie je jasné, pre aký papier čísla platia.
• Pantone vybraný z monitora. Odtieň vyberajte podľa tlačeného vzorkovníka.
• Žiadne príklady nesprávneho použitia. Ľudia potom logo naťahujú a prefarbujú.
• Manuál bez súborov. PDF s pravidlami nepomôže, ak si niekto logo stiahne z Google obrázkov.
• Príliš veľký manuál pre malú firmu. Sto strán nikto nečíta, jedna strana sa naozaj používa.

Časté otázky

Aký je rozdiel medzi manuálom značky, logo manuálom a dizajn manuálom?

V praxi sa tieto názvy používajú ako synonymá. Logo manuál niekedy označuje užšiu verziu, ktorá rieši len logo, ochrannú zónu a farby. Manuál značky alebo brand manuál zvyčajne pokrýva aj písmo, obrázky, tón a šablóny.

Koľko strán má mať manuál značky?

Toľko, koľko ľudia naozaj použijú. Malej firme stačí jedna až dve strany, firme s pobočkami a dodávateľmi viac. Rozsah určujú miesta, kde sa značka objavuje, nie počet kapitol vo vzore.

V akom formáte má byť manuál?

Najčastejšie ako PDF, ktoré sa dá poslať tlačiarni, a k nemu zdieľaný priečinok so súbormi. Väčšie značky, ako Spotify alebo Mailchimp, majú manuál ako webovú stránku, ktorá sa dá aktualizovať bez posielania nových verzií.

Viem si manuál pripraviť sám?

Krátku verziu áno, ak máte logo vo vektore a farby vo všetkých troch zápisoch. Ak niečo z toho chýba, treba najprv doplniť podklady, inak manuál len opíše neporiadok.

Treba manuál aktualizovať pri každej zmene?

Pri zmene loga, farieb alebo písma áno, pri novej šablóne stačí doplniť kapitolu. Vždy zvýšte číslo verzie, aby bolo jasné, ktorý dokument platí.

Neviete, či vaša značka potrebuje celý manuál, alebo len upratať súbory a farby? Vyžiadajte si bezplatnú marketingovú diagnostiku alebo si pozrite, ako Before It Was Cool pracuje na grafickom dizajne.